Fuente: Stakeholders

I. Introducción

En los últimos años, han surgido acuerdos y compromisos que apuntan a mermar los problemas ambientales y sociales. En ese contexto, toman relevancia temas como la sostenibilidad, que exige alinear nuestras actividades hacia la garantía de un bienestar y desarrollo social. La empresa, que mueve la economía de los países y el mundo, resulta ser un instrumento clave frente a estas necesidades, por lo que de ser únicamente un agente económico que busca generar utilidades, se debe preocupar por un fin ambiental y social, con lo cual se obtengan empresas responsables que alineen sus propósitos con la sostenibilidad. Ante esto, se vuelve crucial tener empresas más responsables, que busquen un crecimiento económico en armonía con la protección del medio ambiente y el desarrollo social. Es así que surge la Sociedad BIC, que con su implementación en el mundo empresarial promete la integración de los ejes: económico, ambiental y social. Sin embargo, a 5 años desde su regulación en el país, resulta cuestionable si ¿realmente su implementación ha generado que las empresas contribuyan con la sostenibilidad en el Perú?

El presente artículo busca analizar la trayectoria de la Sociedad BIC y del impacto real que han tenido en el país, para así determinar si verdaderamente su implementación ha proporcionado empresas sostenibles y responsables con el medioambiente y la sociedad o, por el contrario, han tenido dificultades que no han permitido obtener los resultados esperados y mucho menos encaminar al país hacia uno más sostenible.

II. Sociedades de Beneficio e Interés Colectivo

2.1. Antecedentes

La Sociedad BIC encuentra su origen en Estados Unidos con la aparición de B Lab, una organización sin fines de lucro, que creía que se puede realizar actividad económica y obtener utilidades sin detrimento de generar un impacto ambiental y social positivo. Asimismo, “esta organización -fundada por Jay Coen, Bart Houlahan y Andrew Kassoy- tiene como misión, (…) el generar cambios normativos a través de modelos legales basados en la figura de la Benefit Corporation” (Connolly, Mujica Filippi y Noel 2020, 11).

A partir de este antecedente, el cual refleja una intención clara de promover una figura societaria que genere un impacto positivo económico, ambiental y social, que se extiende la denominada Sociedad BIC a otros países. En Latinoamérica la figura de Sociedad BIC llega como una especie de adaptación del modelo norteamericano, que “varía de acuerdo con el ordenamiento jurídico de cada uno de los países en los que está vigente o en proyecto, y las innovaciones jurídicas introducidas de acuerdo con la realidad de cada país” (Connolly, Mujica Filippi y Noel 2020, 11).

Entonces, la aparición de la Sociedad BIC tiene su origen en la importancia que se dio en tener un modelo de empresa que se interese por las necesidades ambientales y sociales, sin dejar de lado su finalidad económica. Además, este modelo implementado, resulta ser una adaptación que responde a las necesidades de cada país.

2.2. Definición

La Sociedad de Beneficio e Interés Colectivo (BIC), es aquella empresa que se diferencia de otras porque no solo persigue un fin económico inherente, sino que se decide por incluir también un aspecto social y ambiental a sus objetivos. Las empresas que optan por esta categoría orientan sus actividades a generar un impacto positivo, es por ello que “la expresión “Beneficio e interés colectivo” alude al compromiso que adquiere una empresa a fin de generar un impacto positivo o a la reducción de algún impacto negativo en la sociedad o ambiente donde se encuentre inserta la compañía” (Ibarbia 2013).

Para que estas empresas puedan generar un impacto real dentro de la sociedad, aprovechan los beneficios que les proporciona la actividad comercial que realizan y a ello le suman acciones para la protección del medio ambiente y el desarrollo social del país, con lo cual se estaría cumpliendo con los tres ejes que persigue esta figura. La Sociedad BIC, considerada también empresa de triple impacto por su valor: económico, ambiental y social, cuentan y se rigen por un propósito de beneficio, bajo el cual “se realizan actividades económicas en cumplimiento del objeto social, que hagan posible el reparto de dividendos a sus accionistas, pero a su vez, se trabaja activamente para el cumplimiento de un propósito de beneficio, ya sea este social o medioambiental” (Mujica Filippi 2016).

III. Regulación e implementación de las Sociedades BIC en el Perú

3.1. Regulación de la Sociedad BIC

En el Perú, la regulación de la Sociedad BIC empieza en marzo del 2018, con la presentación de un proyecto de ley para las sociedades BIC, este proyecto provenía de un trabajo de tesis titulada “Sociedades de Beneficio e Interés Colectivo: un aporte societario al bienestar social y ambiental” escrita por el abogado Juan Diego Mujica, “en dicha tesis, Mujica analizó y aplicó los elementos esenciales de la legislación modelo de Benefit Corporations al ordenamiento jurídico peruano” (Connolly, Mujica Filippi y Noel 2020, 20).

Gracias a esta iniciativa la Sociedad BIC es reconocida jurídicamente a través la Ley N°31072 – Ley de la Sociedad de Beneficio e interés Colectivo (Ley BIC), que fue publicada el 24 de noviembre de 2020. A razón de su quinta disposición complementaria, el 23 de febrero de 2021 fue aprobado el Decreto Supremo N°004-2021-PRODUCE, que crea el Reglamento de la Ley N°31072. Esta disposición normativa complementa y detalla lo dispuesto por la Ley BIC, con el objetivo de facilitar la aplicación de la norma.

3.2. Implementación de la Sociedad BIC

Con la regulación de la Sociedad BIC se establecen de forma clara los requisitos a seguir para una óptima implementación de esta categoría en el sector empresarial. La Ley BIC establece que la sociedad de beneficio e interés colectivo es una persona jurídica societaria, constituida válidamente bajo alguno de los tipos societarios previstos en la Ley N°26887, Ley General de Sociedades, que se obliga por su propia voluntad a generar un impacto positivo, integrando a su actividad económica la consecución del propósito de beneficio social y ambiental elegido.

De lo mencionado se desprende el característico valor económico, ambiental y social de la Sociedad BIC, el cual es exigible para aquellas sociedades que voluntariamente decidan optar por esta categoría. Asimismo, observamos que la Ley N°31072 señala que una Sociedad BIC es aquella constituida válidamente bajo alguno de los tipos societarios previstos en la Ley General de Sociedades, es decir, para ser una Sociedad BIC antes se debe de tener un tipo societario, dado que la Sociedad BIC no resulta ser un tipo societario nuevo, sino que esta es una categoría societaria la cual uno puede adoptar e implementar al tipo societario que se busca constituir o ya ha sido constituido.

Por otro lado, para constituir una sociedad con la categoría BIC, se debe de i) identificar el propósito de triple impacto, el cual no puede responder a algo superficial, sino que debe realmente generar un impacto positivo o reducir un impacto negativo dentro de la sociedad, considerando el aspecto económico, ambiental y social característico de las BIC; ii) consignar el propósito en el estatuto, donde se debe especificar de forma clara cuál es el propósito de beneficio que se perseguirá, y por último, iii) se eleva a Escritura Pública e inscribe ante Registros Públicos.

En caso se desee optar por la categoría BIC teniendo una sociedad ya constituida, lo que se debe de hacer es i) aprobar la adopción de esta categoría en Junta General de Accionistas; ii) acordar el propósito de triple impacto que se buscará cumplir, iii) modificar y adaptar el propósito de beneficio en el estatuto y iv) elevar a Escritura Pública e inscribir ante Registros Públicos.

También se debe considerar otras obligaciones, como el seguimiento que deben realizar los directores en torno al cumplimiento de lo asumido por la sociedad. Esto es, la introducción de prácticas de transparencia organizacional, elaboración de informes de gestión sobre el impacto con el propósito de beneficio que se comprometió a perseguir, entre otras.

Respecto al fin o la pérdida de la categoría BIC, la Ley N°31072 establece tres supuestos i) cuando la sociedad lo aprueba, ii) por el incumplimiento de las obligaciones asumidas, o iii) cuando Indecopi ordene la medida correctiva de pérdida de la categoría jurídica de Sociedad BIC.

Entonces, la Ley N°31072 dispone de forma clara el proceso para ser una Sociedad BIC, asimismo, regula las obligaciones que surgen por la adopción de esta categoría, entre otros aspectos importantes de las sociedades BIC. La implementación de esta figura representa una contribución con la sostenibilidad, siendo que sus actividades generarían un impacto positivo a razón del propósito de beneficio que persiguen. Sin embargo, la SUNARP registra menos de 50 Sociedades BIC tras 5 años de, en teoría, haber empezado su implementación en el país.

3.3. Ventajas de ser una Sociedad BIC

Ante los índices tan bajos en la adopción de esta categoría societaria, resulta inevitable cuestionar si lo que propone la Sociedad BIC es solo una ficción y no una realidad. Pero la implementación de esta figura si supone beneficios y ventajas. Uno de los principales beneficios es gracias a su eje ambiental y social, los cuales garantizan que las actividades económicas realizadas por las sociedades sean responsables, respondiendo a un fin que busca la protección del medioambiente al igual que el desarrollo social, haciendo frente a problemas críticos como el cambio climático, la falta de apoyo a sectores vulnerables, el desempleo, u otros.

De acuerdo a la Ley N°31072, las Sociedades BIC pueden consignar en su propósito de beneficio actividades que contribuyan de forma directa con el logro de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la Agenda 2030 para el Desarrollo Sostenible aprobada por la ONU, lo cual sin duda ayuda al cumplimiento de acuerdos internacionales y trae beneficios directos para el país y la sociedad.

Asimismo, según la plataforma del Estado sobre Sociedades BIC, los beneficios que se otorgan a las sociedades que optan por esta categoría son i) tener un potencial reconocimiento por parte de los organismos públicos y privados por su compromiso en generar un impacto positivo en el país; ii) acceder a puntaje adicional en concursos del PROINNOVATE (programa que impulsa la innovación y el desarrollo tecnológico en el país a través de concursos que financian a proyectos con gran potencial), y iii) mostrar a los consumidores una nueva oferta de productos y/o servicios de empresas comprometidas con la sociedad y el ambiente.

Se advierte que entre los beneficios contemplados no se menciona nada respecto de los incentivos fiscales, los cuales han sido tema de debate y que puede ser determinante para una mayor implementación de la categoría. Además de ello, se perciben “como un mecanismo motivador para que las empresas se constituyan como Sociedad BIC y que estas asuman políticas de responsabilidad social, algunos países han acudido a las exenciones (inafectación) o exoneraciones” (Zapata 2019). Empero, en nuestro país no se otorga ningún beneficio tributario a las sociedades que opten por esta categoría. A primera impresión se puede pensar que la ley comete un error al obviar estos incentivos, los cuales podrían ser un factor decisivo y determinante para el alza de Sociedades BIC en el país.

Sin embargo, cabe examinar si dichos incentivos representaría la pérdida del fin en sí mismo de las Sociedades BIC, desnaturalizando su propósito. Más aun, cuando es una manifestación de la concientización sobre las necesidades de la sociedad, y la decisión de optar por esta categoría no debe responder a la obtención de algún beneficio tributario o fiscal, ya que, si esa fuera la motivación detrás, no se tendrían sociedades que buscan un propósito de impacto ambiental, social y económico real dentro de la sociedad, sino de uno que responde a interés propios y aparentes.

IV. ¿Fracaso de las Sociedades BIC?

4.1. Análisis del impacto de las Sociedades BIC en el Perú

A 5 años de la entrada en vigencia de la Ley N°31072, la SUNARP, de acuerdo a la plataforma del Estado, registra menos de 50 sociedades que hayan optado por esta categoría de Beneficio e Interés Colectivo en el lapso de estos años, demostrando así la pobre y poca implementación de la figura societaria en el país. Esta situación demuestra una gran dificultad en la implementación de la Sociedad BIC en el Perú. Dichas cifras evidencian alguna falla, toda vez que a 5 años de su regulación no se aprecia una notable acogida. Si bien, la Sociedad BIC puede ser un medio para generar un impacto positivo, que oriente al país hacia uno más sostenible, ello no será posible de conseguir si no se logra una óptima implementación de la categoría BIC.

Por ello, resulta necesario que se adopten medidas. No basta con la promulgación de una norma que en la práctica no se vea reflejada, se debe continuar con los esfuerzos y poner atención en lo que hace falta para la óptima implementación de Sociedades BIC. Un punto de partida, puede ser evaluar los resultados de las Sociedades BIC en otros países latinoamericanos, como el caso de Colombia que presenta un panorama distinto.

4.2. Las Sociedades BIC en Colombia

En el 2018, el Congreso de Colombia aprobó la Ley N°1901 en relación a las Sociedades BIC, y tras 7 años de su vigencia, los resultados son positivos, teniendo a la fecha más de 2000 Sociedades BIC. Si bien la ley colombiana es más antigua, la diferencia en cifras es evidente; y, es más, a cuatro años de su implementación, en Colombia ya habían más de 1000 Sociedades BIC. Esto refleja una preocupante situación en el Perú, ya que en el país no se ha logrado una implementación tan positiva de esta categoría societaria.

Debe precisar que dichos resultados pueden deberse a diversos factores, uno de ellos podría ser la pandemia del COVID 19 que coincide con el año de la entrada en vigencia de la Ley BIC en el Perú, la cual tuvo un gran impacto y paralizó al sector empresarial. Asimismo, tal vez Colombia tenga un marco social-empresarial con una percepción diferente, es decir, empresas más responsables y conscientes de la necesidad ambiental y social, aspecto que se debe trabajar en el país.

Estos puntos, los cuales reflejan una diferencia en oportunidades o ventajas entre un país y el otro, no son una justificación ante la baja cantidad de Sociedades BIC en el país, son una evidencia de la necesidad por parte del Estado de realizar mayores esfuerzos para que se garantice una óptima implementación de la Sociedad BIC, y no se trate solo de una ficción en el Perú.

V. Conclusiones

5.1. La Sociedad BIC surge como una respuesta ante la necesidad de una sociedad más responsable ante los problemas sociales y el medio ambiente, dando paso a un nuevo paradigma societario, esto es, asumir un compromiso social y ambiental.

5.2. A pesar de la regulación de la Sociedad BIC, se observa una alarmante falta de implementación de este modelo societario. Ante ello, el Estado debe concentrar esfuerzos en garantizar su adecuada implementación.

5.3. Si bien los incentivos fiscales son percibidos como punto determinante para garantizar un aumento en la implementación de la Sociedad BIC, el optar por esta opción significaría una desnaturalización del fin mismo que persiguen las Sociedades BIC, un genuino interés de mermar los problemas sociales y ambientales existentes.

5.4. Se evidencia que la Sociedad BIC aun teniendo condiciones favorables, no ha obtenido los resultados esperados, siendo que la poca implementación responde a un bajo interés por parte de las empresas peruanas en optar por la figura, y ante esta actual cultura desinteresada de las empresas por generar un impacto social y ambiental positivo, nos encontramos frente a un fracaso de la Sociedad BIC en el Perú.

VI. Referencias

Connolly, Constanza, Juan Diego Mujica Filippi y Soledad Noel. 2020. «Movimiento legislativo de Sociedad de Beneficio e Interés Colectivo (B.I.C) en América Latina». Revista Academia B. Acceso el 21 de junio de 2025. https://acortar.link/i5V8Wr

Ibarbia, Magdalena. 2013. «¿Por qué las empresas pueden cambiar el mundo? Campaña de comunicación masiva para impulsar las Empresas B en Mendoza». Tesis de grado. Universidad Nacional de Cuyo.

Ley N° 31072 de 2020. Ley de la Sociedad de Beneficio e Interés Colectivo (Sociedad BIC). (Diario Oficial El Peruano n° 1573 del 24 de noviembre de 2020)

Moscoso Serrano, Ximena, Estefanía Cevallos Rodríguez, y Marco Reyes Clavijo. 2024. «Sociedades De Beneficio E Interés Colectivo En Ecuador. Los Primeros Pasos De Un Modelo De Sostenibilidad Empresarial Impostergable». INNOVA Research Journal 9 (2):117-39. https://doi.org/10.33890/innova.v9.n2.2024.2516

Mujica Filippi, Juan Diego. 2016. «Sociedades de Beneficio e Interés Colectivo: Un aporte societario al bienestar social y medio ambiental». Tesis para optar el título profesional de abogado. Universidad de Lima. https://doi.org/10.26439/ulima.tesis/3021

Zapata Benavides, Luis Daniel. 2019. «La sociedad BIC como instrumento para incorporar los principios de responsabilidad social corporativa en las sociedades mercantiles peruanas». Tesis para optar el Título de Abogado. Universidad Católica Santo Toribio de Mogrovejo. http://hdl.handle.net/20.500.12423/2729

Fuente: Gemini IA

I. Introducción

Hoy en día, la publicidad digital ha adquirido un protagonismo sin precedentes en la forma de estrategia que utilizan las empresas para ofrecer sus productos y servicios. Plataformas como Instagram, Tik Tok o Facebook han transformado los canales tradicionales de comunicación comercial al ofrecer espacios interactivos y personalizados que permiten llegar a públicos cada vez más específicos. En este contexto, los influencers se han consolidado como actores relevantes, pues sus recomendaciones inciden directamente en las elecciones de compra que realizan sus seguidores. No obstante, su participación en campañas publicitarias no siempre resulta transparente, lo que da lugar a prácticas que vulneran los derechos de los consumidores, siendo la publicidad engañosa una de las más frecuentes y preocupantes. Frente a ello, resulta imprescindible examinar el papel del Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (Indecopi) en la supervisión y control de dichas prácticas.

II. La publicidad engañosa en las plataformas digitales

2.1. Plataformas digitales como nuevo escenario publicitario

En la actualidad, las plataformas digitales se han posicionado como uno de los espacios más dinámicos para el desarrollo de estrategias publicitarias. Su alcance masivo, la interacción constante con los usuarios y la capacidad de segmentar públicos de manera precisa han hecho que empresas de todos los tamaños, desde grandes marcas hasta pequeños emprendimientos, opten por invertir en publicidad digital. En este entorno, la promoción de bienes y servicios se realiza de forma directa, creativa y personalizada, aprovechando formatos como publicaciones patrocinadas, historias, videos cortos y transmisiones en vivo.

En el caso peruano, este fenómeno ha adquirido especial relevancia, particularmente a partir del crecimiento acelerado del comercio electrónico, impulsado en gran medida por la pandemia del Covid-19. Como señalan Lavanda Reyes, Martinez Garcia y Reyes Acevedo (2021, 11):

Durante los últimos años y particularmente desde la crisis sanitaria, las plataformas como Facebook, Instagram o TikTok se han consolidado como plataformas fundamentales para anunciar productos, generar interacción con los usuarios y construir una identidad de marca cercana.

Además, según lo mencionado por De la Vega (2024), “la inversión en publicidad digital en el Perú alcanzó los 271.6 millones de dólares en el año 2023”, lo que confirma la posición cada vez más influyente de las plataformas digitales en las estrategias de comunicación empresarial, al facilitar que las marcas conecten con su audiencia en un mercado altamente competitivo.

2.2. La publicidad engañosa como acto de competencia desleal

Dentro del ámbito comercial, una de las prácticas más frecuentes es la publicidad engañosa, la cual consiste en la difusión de información que instiga a error a consumidores o competidores, generando percepciones distorsionadas sobre un producto, servicio o empresa.

En el marco normativo peruano, a través del artículo 8, de la Ley de Represión de la Competencia Desleal – Decreto Legislativo N°1044 (en adelante, “LRCD”), se tipifica el acto de engaño como “aquel que genera una impresión equivocada sobre las características de un bien o servicio, o sobre el agente económico que lo ofrece”. Por su parte, el Indecopi (2015, 8-11) ha reconocido distintas modalidades de engaño como:

El engaño por falsedad, que ocurre cuando se difunden afirmaciones que no corresponden a la realidad; el engaño por inducción a error, cuando el mensaje, aunque cierto, lleva a suponer cualidades inexistentes; el engaño por omisión, cuando se omite información relevante; y el engaño por ambigüedad, cuando el contenido es confuso y genera expectativas equivocadas.

A estas formas se suma la denominada publicidad encubierta, particularmente la realizada por distintos influencers en las plataformas digitales, caracterizada por la promoción de bienes o servicios sin precisar de manera adecuada que corresponde a un anuncio publicitario, lo cual impide al consumidor identificar si está frente a una recomendación auténtica y natural o a un anuncio pagado por alguna empresa.

En consecuencia, la publicidad engañosa no solo implica una vulneración al derecho de los consumidores a recibir información cierta, sino que también afecta directamente el desarrollo de una competencia justa. Su propagación en plataformas digitales, donde el alcance y la velocidad de difusión son significativamente mayores, incrementa su repercusión en el mercado, ocasionado que, en escenarios con baja competencia o alta concentración, sus efectos pueden ser particularmente nocivos, afectando la reputación, participación y sostenibilidad de otros agentes económicos.

III. Normativa sobre publicidad engañosa en el Perú

3.1. Código de Protección y Defensa del Consumidor y Decreto Legislativo N°1044

En el ordenamiento peruano, la regulación de la publicidad engañosa se encuentra principalmente en el Código de Protección y Defensa del Consumidor, el cual establece principios y reglas orientados a garantizar prácticas comerciales justas y transparentes en el mercado. En particular, el artículo 13 de dicho cuerpo normativo regula la protección del consumidor frente a la publicidad engañosa:

Artículo 13. La protección del consumidor frente a la publicidad tiene por finalidad proteger a los consumidores de la asimetría informativa en la que se encuentran y de la publicidad engañosa o falsa que de cualquier manera, incluida la presentación o en su caso por omisión de información relevante, induzcan o puedan inducirlos a error sobre el origen, la naturaleza, modo de fabricación o distribución, características, aptitud para el uso, calidad, cantidad, precio, condiciones de venta o adquisición y, en general, sobre los atributos, beneficios, limitaciones o condiciones que corresponden a los productos, servicios, establecimientos o transacciones que el agente económico que desarrolla tales actos pone a disposición en el mercado; o que los induzcan a error sobre los atributos que posee dicho agente, incluido todo aquello que representa su actividad empresarial. Asimismo, atendiendo al impacto que la publicidad puede generar en las conductas sociales, la protección del consumidor frente a la publicidad persigue que los anuncios no afecten el principio de adecuación social, evitando que induzcan a cometer actos ilegales o antisociales o de discriminación u otros de similar índole.

Asimismo, el artículo 8 de la LRCD considera a la publicidad engañosa como un acto de competencia desleal, incluyéndola en la categoría de actos de engaño debido a que perjudica tanto a consumidores como a competidores honestos. Es decir, la publicidad engañosa es considerada desleal, debido a su doble efecto negativo: por perjudicar al consumidor, al inducirlo a decisiones contrarias a sus intereses y al afectar a los competidores honestos, al desviar injustamente la preferencia del público” (Perú, Congreso de la República 2008, 14).

Por tal motivo, se considera que la publicidad debe sustentarse en la transparencia y responsabilidad, evitando transmitir mensajes que puedan distorsionar la percepción del consumidor sobre las verdaderas cualidades o condiciones del bien o servicio promocionado.

3.2. Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal del Indecopi

La Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal del Indecopi es responsable por el cumplimiento de la LRCD, “supervisando y sancionando los actos de competencia desleal, incluidos aquellos relacionados con la publicidad comercial” (Indecopi 2022, 2). Dentro de sus funciones, corresponde a la Comisión analizar la legalidad de los anuncios publicitarios y emitir pautas que sirvan de guía a los agentes económicos para el respeto de la normativa. En esa línea, en diciembre de 2022 se actualizó el marco orientador mediante la publicación de los “Lineamientos sobre Competencia Desleal y Publicidad Comercial 2022”, cuyos propósitos son garantizar el derecho de los consumidores a recibir información, impulsar la buena fe en las prácticas empresariales y favorecer una competencia justa y transparente en el mercado.

Dentro de estos lineamientos, se establecen criterios claros para evitar prácticas como la publicidad encubierta, la omisión de información relevante o el uso de mensajes que puedan inducir a error al consumidor. Por lo tanto, resulta necesario que estos lineamientos, elaborados por la comisión, se mantengan actualizados frente a la evolución constante de las estrategias publicitarias, a fin de proteger eficazmente a los consumidores y garantizar prácticas comerciales transparentes.

IV. Influencers y la publicidad digital en plataformas digitales

4.1. Influencers y el endorsement como estrategia publicitaria

En las últimas décadas, ha surgido un nuevo tipo de actor en el ámbito de la publicidad digital; los influencers, cuyas actividades pueden generar responsabilidades civiles, contractuales y tributarias, además de implicaciones relacionadas con la protección de su imagen y propiedad intelectual. Según Delgado (2023, 5):

Los influencers son personas que, a través de medios masivos de comunicación, poseen la capacidad de influir en el comportamiento de compra de un grupo de individuos, ya sea por su prestigio, conocimiento o relevancia en un nicho especializado.

En ese sentido, resulta importante mencionar que la práctica que realizan los influencers se conoce como endorsement, y “consiste en la recomendación de un producto o servicio por parte de una persona reconocida y con una cantidad alta de seguidores” (Toscano 2023, 17). No obstante, si bien estas recomendaciones pueden ser genuinas y espontáneas, adquieren importancia jurídica en el ámbito del derecho de la competencia cuando tienen fines publicitarios, por lo que se vuelve necesario una regulación adecuada para dicha actividad.

4.2. Publicidad digital y afectación negativa a los consumidores

En el entorno digital contemporáneo, la publicidad ha adoptado nuevas formas de persuasión mediante distintas plataformas digitales, donde los consumidores interactúan constantemente con contenidos diseñados para influir en sus decisiones. Sin embargo, esta evolución no ha sido del todo positiva, ya que en la práctica muchas marcas han aprovechado esta dinámica para implementar estrategias de publicidad engañosa, recurriendo a influencers que promocionan productos o servicios con información inexacta o carente de sustento.

Al respecto, Reyes (2021, 90), en su estudio sobre actos de engaño y publicidad engañosa en el Perú, “advierte que tales prácticas alteran el proceso de decisión del consumidor y proyectan una imagen desfavorable del mercado.” Por ende, si bien la evolución de la publicidad digital ha traído ventajas como mayor acceso a información, diversidad de productos y rapidez en las compras, también ha generado efectos negativos importantes, como el deterioro de la percepción sobre la calidad del producto y la reducción de la fidelidad de los clientes hacia la marca, al afectar de manera directa en los derechos del consumidor.

V. El rol de Indecopi frente a la publicidad engañosa de influencers

5.1. Funciones y competencias frente a la publicidad engañosa

En el ámbito peruano, el Indecopi es la institución encargada de supervisar y sancionar de manera exclusiva las prácticas publicitarias, incluyendo las realizadas por influencers. Esta labor se desarrolla en dos instancias: en primer lugar, la Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal; y, en segundo lugar y última instancia administrativa, la Sala Especializada en Defensa de la Competencia del Tribunal de Defensa de la Competencia y de la Propiedad Intelectual.

En el ejercicio de sus funciones, el Indecopi verifica que los agentes publicitarios cumplan con la normativa general y sectorial aplicable. La obligación de sustentar la veracidad y precisión de las afirmaciones objetivas recae en el anunciante, quien debe disponer de evidencias que acrediten las características comprobables del producto o servicio antes de difundirlo. Según los “Lineamientos sobre Competencia Desleal y Publicidad Comercial 2022”, el análisis para identificar si un anuncio es engañoso implica seguir dos pasos:

Primero, interpretar de manera integral y superficial el mensaje que se transmite; segundo, contrastarlo con la realidad. Si se detecta una discordancia, se considera que el anuncio es falso o induce a error, lo que vulnera el principio de veracidad (Indecopi 2022, 13).

Igualmente, en 2019, como parte de sus funciones preventivas frente a actos de competencia desleal, el Indecopi publicó la “Guía de Publicidad de Influencers” (en adelante, “Guía”), con el objetivo de orientar el ejercicio responsable de la publicidad digital, especialmente aquella generada por creadores de contenido con amplia audiencia en redes sociales. De acuerdo con la última edición de esta Guía, se considera que:

Un influencer realiza publicidad cuando promueve productos, marcas o servicios a cambio de una contraprestación, sea monetaria o en especie, que incluye dinero, obsequios, viajes, servicios u otros beneficios, incluso tácitos (Indecopi, 2024, 31).

Por otro lado, la Guía también contribuye a la regulación de la identificación del contenido publicitario, al indicar que, en casos donde no resulte evidente que se trata de contenido publicitario, se utilicen expresiones como “publicidad” en un lugar visible, evitando que el usuario deba desplegar opciones para reconocerlo.

5.2. Posibles sanciones y medidas correctivas frente a la publicidad engañosa en influencers

En el caso peruano, cuando un influencer incurre en actos de publicidad engañosa, puede ser sancionado administrativamente por hasta 700 UIT y/o estar sujeto a medidas correctivas impuestas por el Indecopi para restablecer la competencia leal. Por ejemplo, un problema frecuente que se presenta es que “muchos influencers no reciben instrucciones claras de las marcas patrocinadoras sobre la elaboración del contenido, por lo que asumen un rol creativo y redactan sus propios guiones” (Uribe 2022). No obstante, si en estos casos no se indica de forma expresa y visible que se trata de publicidad contratada, el influencer asume responsabilidad legal. De igual manera, las empresas también son responsables cuando contratan a influencers para promocionar sus productos o servicios sin que las publicaciones especifiquen su carácter publicitario.

5.3. Necesidad de fortalecer los mecanismos de control frente a las deficiencias regulatorias actuales

La regulación sobre la publicidad realizada por influencers se encuentra aún en una etapa inicial en el Perú, sustentada en una Guía no vinculante elaborada por Indecopi. La cual busca evitar la publicidad encubierta y fomentar buenas prácticas entre influencers y marcas, sin embargo, presenta limitaciones prácticas debido a la falta de criterios claros sobre quiénes califican como influencers y cuándo un contenido debe ser identificado como publicidad contratada. Como señala Díaz-Valdez (2022, 90):

El principal desafío de esta Guía ha sido precisar la definición de influencer y establecer mecanismos objetivos para determinar cuándo un contenido promocional es producto de un acuerdo previo con un anunciante”.

Sin embargo, a pesar de haberse publicado una segunda edición en el año 2024 estas cuestiones continúan siendo difusas y difíciles de comprobar, complicando la fiscalización y facilitando que se omita la señalización adecuada del contenido publicitario, lo que perjudica la protección efectiva del consumidor.

Complementariamente, el dejar al criterio del influencer la decisión de utilizar o no etiquetas que identifiquen la publicidad, cuando esta no sea evidente para sus seguidores, dificulta la transparencia sobre las relaciones comerciales que respaldan sus recomendaciones y aumenta el riesgo de inducirlos a error.

Por ello, resulta fundamental contar con un marco regulatorio que defina con claridad estos aspectos, evite confusiones y establezca parámetros precisos junto con mecanismos efectivos que fortalezcan el control sobre este tipo de publicidad, garantizando así decisiones de consumo informadas.

5.4 Comparación con normativa internacional

De manera comparativa, países como España y Estados Unidos cuentan con regulaciones vinculadas más avanzadas y específicas que exigen la identificación clara de las publicaciones patrocinadas y establecen lineamientos para evitar actos de publicidad engañosa. Por ejemplo, en el año 2022 en España se instauró un Código de Conducta sobre la utilización de influencers en la publicidad, elaborado por la Asociación Española de Anunciantes, Autocontrol y el Gobierno, que obligó a especificar en los contratos entre marcas e influencers que la publicidad difundida en redes sociales debe estar claramente etiquetada como “publicidad” o  “patrocinado por”.

Igualmente, en Estados Unidos, la Comisión Federal de Comercio ha establecido la Guía sobre el uso de análisis y testimonios en la publicidad, cuyo propósito es clarificar el significado de todos los mensajes publicitarios, con el objetivo de proteger a los consumidores, quienes suelen confiar en opiniones y experiencias compartidas.

VI. Conclusiones

6.1 La creciente influencia de la publicidad digital, especialmente a través de influencers, ha generado importantes riesgos para los consumidores, al facilitar la difusión de información engañosa que afecta su capacidad de tomar decisiones informadas y deteriora la confianza en las marcas y el mercado en general.

6.2 El marco normativo vigente en Perú presenta limitaciones importantes, especialmente debido a la falta de criterios definidos sobre quiénes son influencers y cuándo un contenido debe ser identificado como publicidad, lo que dificulta la fiscalización y permite la circulación de publicidad encubierta.

6.3 El Indecopi desempeña un rol fundamental en la supervisión y sanción de la publicidad engañosa, pero la ausencia de un marco regulatorio vinculante y mecanismos sólidos limita su capacidad para controlar adecuadamente las prácticas publicitarias de los influencers.

6.4 La experiencia comparada con países como España y Estados Unidos demuestra que la implementación de códigos de conducta claros y guías específicas es factible.

VII. Referencias

De la Vega Polanco, Miguel. 2024. «Inversión en publicidad digital crece en el Perú». El Peruano, 19 de agosto. Acceso el 20 de junio de 2025. https://acortar.link/JfQMdZ

Delgado Quintana, Edgar Manuel. 2023. «Marketing de Influencia: El rol de los Influencers dentro del marketing en las redes sociales». Revista Científica Sinapsis 22(1): 1390-9770. doi:10.37117/s. v1i22.799

Díaz-Valdez, Alejandro. 2021. «Influencers e INDECOPI: el problema de la solución a la publicidad encubierta». Advocatus 039: 159-167. doi:10.26439/advocatus2021.n39.5125.

Indecopi. 2015. «Lineamientos sobre publicidad engañosa». Documento de trabajo realizado por Indecopi. http://hdl.handle.net/11724/4174Indecopi. 2022. «Lineamientos sobre competencia desleal y publicidad comercial». Documento de trabajo realizado por Indecopi. https://cutt.ly/trHx1f6EIndecopi. 2024. «Guía de publicidad para influencers». Documento de trabajo realizado por Indecopi. https://acortar.link/zh4zf9

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