
Escribe: Mercedes Gianela Aguilar Pomajulca
Estudiante de 3° año de Derecho de la UNMSM
Miembro principal del Grupo de Estudios Sociedades – GES
Fuente: Gemini IA
I. Introducción
Hoy en día, la publicidad digital ha adquirido un protagonismo sin precedentes en la forma de estrategia que utilizan las empresas para ofrecer sus productos y servicios. Plataformas como Instagram, Tik Tok o Facebook han transformado los canales tradicionales de comunicación comercial al ofrecer espacios interactivos y personalizados que permiten llegar a públicos cada vez más específicos. En este contexto, los influencers se han consolidado como actores relevantes, pues sus recomendaciones inciden directamente en las elecciones de compra que realizan sus seguidores. No obstante, su participación en campañas publicitarias no siempre resulta transparente, lo que da lugar a prácticas que vulneran los derechos de los consumidores, siendo la publicidad engañosa una de las más frecuentes y preocupantes. Frente a ello, resulta imprescindible examinar el papel del Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (Indecopi) en la supervisión y control de dichas prácticas.
II. La publicidad engañosa en las plataformas digitales
2.1. Plataformas digitales como nuevo escenario publicitario
En la actualidad, las plataformas digitales se han posicionado como uno de los espacios más dinámicos para el desarrollo de estrategias publicitarias. Su alcance masivo, la interacción constante con los usuarios y la capacidad de segmentar públicos de manera precisa han hecho que empresas de todos los tamaños, desde grandes marcas hasta pequeños emprendimientos, opten por invertir en publicidad digital. En este entorno, la promoción de bienes y servicios se realiza de forma directa, creativa y personalizada, aprovechando formatos como publicaciones patrocinadas, historias, videos cortos y transmisiones en vivo.
En el caso peruano, este fenómeno ha adquirido especial relevancia, particularmente a partir del crecimiento acelerado del comercio electrónico, impulsado en gran medida por la pandemia del Covid-19. Como señalan Lavanda Reyes, Martinez Garcia y Reyes Acevedo (2021, 11):
Durante los últimos años y particularmente desde la crisis sanitaria, las plataformas como Facebook, Instagram o TikTok se han consolidado como plataformas fundamentales para anunciar productos, generar interacción con los usuarios y construir una identidad de marca cercana.
Además, según lo mencionado por De la Vega (2024), “la inversión en publicidad digital en el Perú alcanzó los 271.6 millones de dólares en el año 2023”, lo que confirma la posición cada vez más influyente de las plataformas digitales en las estrategias de comunicación empresarial, al facilitar que las marcas conecten con su audiencia en un mercado altamente competitivo.
2.2. La publicidad engañosa como acto de competencia desleal
Dentro del ámbito comercial, una de las prácticas más frecuentes es la publicidad engañosa, la cual consiste en la difusión de información que instiga a error a consumidores o competidores, generando percepciones distorsionadas sobre un producto, servicio o empresa.
En el marco normativo peruano, a través del artículo 8, de la Ley de Represión de la Competencia Desleal – Decreto Legislativo N°1044 (en adelante, “LRCD”), se tipifica el acto de engaño como “aquel que genera una impresión equivocada sobre las características de un bien o servicio, o sobre el agente económico que lo ofrece”. Por su parte, el Indecopi (2015, 8-11) ha reconocido distintas modalidades de engaño como:
El engaño por falsedad, que ocurre cuando se difunden afirmaciones que no corresponden a la realidad; el engaño por inducción a error, cuando el mensaje, aunque cierto, lleva a suponer cualidades inexistentes; el engaño por omisión, cuando se omite información relevante; y el engaño por ambigüedad, cuando el contenido es confuso y genera expectativas equivocadas.
A estas formas se suma la denominada publicidad encubierta, particularmente la realizada por distintos influencers en las plataformas digitales, caracterizada por la promoción de bienes o servicios sin precisar de manera adecuada que corresponde a un anuncio publicitario, lo cual impide al consumidor identificar si está frente a una recomendación auténtica y natural o a un anuncio pagado por alguna empresa.
En consecuencia, la publicidad engañosa no solo implica una vulneración al derecho de los consumidores a recibir información cierta, sino que también afecta directamente el desarrollo de una competencia justa. Su propagación en plataformas digitales, donde el alcance y la velocidad de difusión son significativamente mayores, incrementa su repercusión en el mercado, ocasionado que, en escenarios con baja competencia o alta concentración, sus efectos pueden ser particularmente nocivos, afectando la reputación, participación y sostenibilidad de otros agentes económicos.
III. Normativa sobre publicidad engañosa en el Perú
3.1. Código de Protección y Defensa del Consumidor y Decreto Legislativo N°1044
En el ordenamiento peruano, la regulación de la publicidad engañosa se encuentra principalmente en el Código de Protección y Defensa del Consumidor, el cual establece principios y reglas orientados a garantizar prácticas comerciales justas y transparentes en el mercado. En particular, el artículo 13 de dicho cuerpo normativo regula la protección del consumidor frente a la publicidad engañosa:
Artículo 13. La protección del consumidor frente a la publicidad tiene por finalidad proteger a los consumidores de la asimetría informativa en la que se encuentran y de la publicidad engañosa o falsa que de cualquier manera, incluida la presentación o en su caso por omisión de información relevante, induzcan o puedan inducirlos a error sobre el origen, la naturaleza, modo de fabricación o distribución, características, aptitud para el uso, calidad, cantidad, precio, condiciones de venta o adquisición y, en general, sobre los atributos, beneficios, limitaciones o condiciones que corresponden a los productos, servicios, establecimientos o transacciones que el agente económico que desarrolla tales actos pone a disposición en el mercado; o que los induzcan a error sobre los atributos que posee dicho agente, incluido todo aquello que representa su actividad empresarial. Asimismo, atendiendo al impacto que la publicidad puede generar en las conductas sociales, la protección del consumidor frente a la publicidad persigue que los anuncios no afecten el principio de adecuación social, evitando que induzcan a cometer actos ilegales o antisociales o de discriminación u otros de similar índole.
Asimismo, el artículo 8 de la LRCD considera a la publicidad engañosa como un acto de competencia desleal, incluyéndola en la categoría de actos de engaño debido a que perjudica tanto a consumidores como a competidores honestos. Es decir, la publicidad engañosa es considerada desleal, debido a su doble efecto negativo: por perjudicar al consumidor, al inducirlo a decisiones contrarias a sus intereses y al afectar a los competidores honestos, al desviar injustamente la preferencia del público” (Perú, Congreso de la República 2008, 14).
Por tal motivo, se considera que la publicidad debe sustentarse en la transparencia y responsabilidad, evitando transmitir mensajes que puedan distorsionar la percepción del consumidor sobre las verdaderas cualidades o condiciones del bien o servicio promocionado.
3.2. Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal del Indecopi
La Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal del Indecopi es responsable por el cumplimiento de la LRCD, “supervisando y sancionando los actos de competencia desleal, incluidos aquellos relacionados con la publicidad comercial” (Indecopi 2022, 2). Dentro de sus funciones, corresponde a la Comisión analizar la legalidad de los anuncios publicitarios y emitir pautas que sirvan de guía a los agentes económicos para el respeto de la normativa. En esa línea, en diciembre de 2022 se actualizó el marco orientador mediante la publicación de los “Lineamientos sobre Competencia Desleal y Publicidad Comercial 2022”, cuyos propósitos son garantizar el derecho de los consumidores a recibir información, impulsar la buena fe en las prácticas empresariales y favorecer una competencia justa y transparente en el mercado.
Dentro de estos lineamientos, se establecen criterios claros para evitar prácticas como la publicidad encubierta, la omisión de información relevante o el uso de mensajes que puedan inducir a error al consumidor. Por lo tanto, resulta necesario que estos lineamientos, elaborados por la comisión, se mantengan actualizados frente a la evolución constante de las estrategias publicitarias, a fin de proteger eficazmente a los consumidores y garantizar prácticas comerciales transparentes.
IV. Influencers y la publicidad digital en plataformas digitales
4.1. Influencers y el endorsement como estrategia publicitaria
En las últimas décadas, ha surgido un nuevo tipo de actor en el ámbito de la publicidad digital; los influencers, cuyas actividades pueden generar responsabilidades civiles, contractuales y tributarias, además de implicaciones relacionadas con la protección de su imagen y propiedad intelectual. Según Delgado (2023, 5):
Los influencers son personas que, a través de medios masivos de comunicación, poseen la capacidad de influir en el comportamiento de compra de un grupo de individuos, ya sea por su prestigio, conocimiento o relevancia en un nicho especializado.
En ese sentido, resulta importante mencionar que la práctica que realizan los influencers se conoce como endorsement, y “consiste en la recomendación de un producto o servicio por parte de una persona reconocida y con una cantidad alta de seguidores” (Toscano 2023, 17). No obstante, si bien estas recomendaciones pueden ser genuinas y espontáneas, adquieren importancia jurídica en el ámbito del derecho de la competencia cuando tienen fines publicitarios, por lo que se vuelve necesario una regulación adecuada para dicha actividad.
4.2. Publicidad digital y afectación negativa a los consumidores
En el entorno digital contemporáneo, la publicidad ha adoptado nuevas formas de persuasión mediante distintas plataformas digitales, donde los consumidores interactúan constantemente con contenidos diseñados para influir en sus decisiones. Sin embargo, esta evolución no ha sido del todo positiva, ya que en la práctica muchas marcas han aprovechado esta dinámica para implementar estrategias de publicidad engañosa, recurriendo a influencers que promocionan productos o servicios con información inexacta o carente de sustento.
Al respecto, Reyes (2021, 90), en su estudio sobre actos de engaño y publicidad engañosa en el Perú, “advierte que tales prácticas alteran el proceso de decisión del consumidor y proyectan una imagen desfavorable del mercado.” Por ende, si bien la evolución de la publicidad digital ha traído ventajas como mayor acceso a información, diversidad de productos y rapidez en las compras, también ha generado efectos negativos importantes, como el deterioro de la percepción sobre la calidad del producto y la reducción de la fidelidad de los clientes hacia la marca, al afectar de manera directa en los derechos del consumidor.
V. El rol de Indecopi frente a la publicidad engañosa de influencers
5.1. Funciones y competencias frente a la publicidad engañosa
En el ámbito peruano, el Indecopi es la institución encargada de supervisar y sancionar de manera exclusiva las prácticas publicitarias, incluyendo las realizadas por influencers. Esta labor se desarrolla en dos instancias: en primer lugar, la Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal; y, en segundo lugar y última instancia administrativa, la Sala Especializada en Defensa de la Competencia del Tribunal de Defensa de la Competencia y de la Propiedad Intelectual.
En el ejercicio de sus funciones, el Indecopi verifica que los agentes publicitarios cumplan con la normativa general y sectorial aplicable. La obligación de sustentar la veracidad y precisión de las afirmaciones objetivas recae en el anunciante, quien debe disponer de evidencias que acrediten las características comprobables del producto o servicio antes de difundirlo. Según los “Lineamientos sobre Competencia Desleal y Publicidad Comercial 2022”, el análisis para identificar si un anuncio es engañoso implica seguir dos pasos:
Primero, interpretar de manera integral y superficial el mensaje que se transmite; segundo, contrastarlo con la realidad. Si se detecta una discordancia, se considera que el anuncio es falso o induce a error, lo que vulnera el principio de veracidad (Indecopi 2022, 13).
Igualmente, en 2019, como parte de sus funciones preventivas frente a actos de competencia desleal, el Indecopi publicó la “Guía de Publicidad de Influencers” (en adelante, “Guía”), con el objetivo de orientar el ejercicio responsable de la publicidad digital, especialmente aquella generada por creadores de contenido con amplia audiencia en redes sociales. De acuerdo con la última edición de esta Guía, se considera que:
Un influencer realiza publicidad cuando promueve productos, marcas o servicios a cambio de una contraprestación, sea monetaria o en especie, que incluye dinero, obsequios, viajes, servicios u otros beneficios, incluso tácitos (Indecopi, 2024, 31).
Por otro lado, la Guía también contribuye a la regulación de la identificación del contenido publicitario, al indicar que, en casos donde no resulte evidente que se trata de contenido publicitario, se utilicen expresiones como “publicidad” en un lugar visible, evitando que el usuario deba desplegar opciones para reconocerlo.
5.2. Posibles sanciones y medidas correctivas frente a la publicidad engañosa en influencers
En el caso peruano, cuando un influencer incurre en actos de publicidad engañosa, puede ser sancionado administrativamente por hasta 700 UIT y/o estar sujeto a medidas correctivas impuestas por el Indecopi para restablecer la competencia leal. Por ejemplo, un problema frecuente que se presenta es que “muchos influencers no reciben instrucciones claras de las marcas patrocinadoras sobre la elaboración del contenido, por lo que asumen un rol creativo y redactan sus propios guiones” (Uribe 2022). No obstante, si en estos casos no se indica de forma expresa y visible que se trata de publicidad contratada, el influencer asume responsabilidad legal. De igual manera, las empresas también son responsables cuando contratan a influencers para promocionar sus productos o servicios sin que las publicaciones especifiquen su carácter publicitario.
5.3. Necesidad de fortalecer los mecanismos de control frente a las deficiencias regulatorias actuales
La regulación sobre la publicidad realizada por influencers se encuentra aún en una etapa inicial en el Perú, sustentada en una Guía no vinculante elaborada por Indecopi. La cual busca evitar la publicidad encubierta y fomentar buenas prácticas entre influencers y marcas, sin embargo, presenta limitaciones prácticas debido a la falta de criterios claros sobre quiénes califican como influencers y cuándo un contenido debe ser identificado como publicidad contratada. Como señala Díaz-Valdez (2022, 90):
El principal desafío de esta Guía ha sido precisar la definición de influencer y establecer mecanismos objetivos para determinar cuándo un contenido promocional es producto de un acuerdo previo con un anunciante”.
Sin embargo, a pesar de haberse publicado una segunda edición en el año 2024 estas cuestiones continúan siendo difusas y difíciles de comprobar, complicando la fiscalización y facilitando que se omita la señalización adecuada del contenido publicitario, lo que perjudica la protección efectiva del consumidor.
Complementariamente, el dejar al criterio del influencer la decisión de utilizar o no etiquetas que identifiquen la publicidad, cuando esta no sea evidente para sus seguidores, dificulta la transparencia sobre las relaciones comerciales que respaldan sus recomendaciones y aumenta el riesgo de inducirlos a error.
Por ello, resulta fundamental contar con un marco regulatorio que defina con claridad estos aspectos, evite confusiones y establezca parámetros precisos junto con mecanismos efectivos que fortalezcan el control sobre este tipo de publicidad, garantizando así decisiones de consumo informadas.
5.4 Comparación con normativa internacional
De manera comparativa, países como España y Estados Unidos cuentan con regulaciones vinculadas más avanzadas y específicas que exigen la identificación clara de las publicaciones patrocinadas y establecen lineamientos para evitar actos de publicidad engañosa. Por ejemplo, en el año 2022 en España se instauró un Código de Conducta sobre la utilización de influencers en la publicidad, elaborado por la Asociación Española de Anunciantes, Autocontrol y el Gobierno, que obligó a especificar en los contratos entre marcas e influencers que la publicidad difundida en redes sociales debe estar claramente etiquetada como “publicidad” o “patrocinado por”.
Igualmente, en Estados Unidos, la Comisión Federal de Comercio ha establecido la Guía sobre el uso de análisis y testimonios en la publicidad, cuyo propósito es clarificar el significado de todos los mensajes publicitarios, con el objetivo de proteger a los consumidores, quienes suelen confiar en opiniones y experiencias compartidas.
VI. Conclusiones
6.1 La creciente influencia de la publicidad digital, especialmente a través de influencers, ha generado importantes riesgos para los consumidores, al facilitar la difusión de información engañosa que afecta su capacidad de tomar decisiones informadas y deteriora la confianza en las marcas y el mercado en general.
6.2 El marco normativo vigente en Perú presenta limitaciones importantes, especialmente debido a la falta de criterios definidos sobre quiénes son influencers y cuándo un contenido debe ser identificado como publicidad, lo que dificulta la fiscalización y permite la circulación de publicidad encubierta.
6.3 El Indecopi desempeña un rol fundamental en la supervisión y sanción de la publicidad engañosa, pero la ausencia de un marco regulatorio vinculante y mecanismos sólidos limita su capacidad para controlar adecuadamente las prácticas publicitarias de los influencers.
6.4 La experiencia comparada con países como España y Estados Unidos demuestra que la implementación de códigos de conducta claros y guías específicas es factible.
VII. Referencias
De la Vega Polanco, Miguel. 2024. «Inversión en publicidad digital crece en el Perú». El Peruano, 19 de agosto. Acceso el 20 de junio de 2025. https://acortar.link/JfQMdZ
Delgado Quintana, Edgar Manuel. 2023. «Marketing de Influencia: El rol de los Influencers dentro del marketing en las redes sociales». Revista Científica Sinapsis 22(1): 1390-9770. doi:10.37117/s. v1i22.799
Díaz-Valdez, Alejandro. 2021. «Influencers e INDECOPI: el problema de la solución a la publicidad encubierta». Advocatus 039: 159-167. doi:10.26439/advocatus2021.n39.5125.
Indecopi. 2015. «Lineamientos sobre publicidad engañosa». Documento de trabajo realizado por Indecopi. http://hdl.handle.net/11724/4174Indecopi. 2022. «Lineamientos sobre competencia desleal y publicidad comercial». Documento de trabajo realizado por Indecopi. https://cutt.ly/trHx1f6EIndecopi. 2024. «Guía de publicidad para influencers». Documento de trabajo realizado por Indecopi. https://acortar.link/zh4zf9
Perú, Congreso de la República. 2008. Exposición de Motivos de la Ley N.º 1044, Ley de Represión de la Competencia Desleal. Lima: Congreso de la República.
Reyes Fonseca, Gianmarco. 2021. Actos de engaño y publicidad engañosa: en defensa de empresarios y consumidores. Lima: Universidad San Ignacio de Loyola. Acceso el 8 de agosto de 2025. https://hdl.handle.net/20.500.14005/12482.
Toscano Holguín, Álvaro Sebastián. (2023). «El régimen de prácticas desleales como límite contenido publicitario en el marketing digital». Tesis de licenciatura. Pontificia Universidad Católica del Ecuador. https://acortar.link/MPmHSY.
Uribe Sáenz, Romina. Sociedad de Derecho y Tecnología. 2022. «Influencers y publicidad engañosa». Acceso el 8 de agosto. https://www.sdtlatam.com/?p=2302








